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关于我们可乐图片阿里、腾讯、可口可乐…都在打造的“超级用户”究竟是什么?

来源:大发 | 时间:2018-08-16 人气:1408
  •   op 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值,这意味着互联网2:8原则在DI数据智能时代已不适用,10%的更稀有的超级用户正在成为移动互联网的商业核心……

      流量时代已去,超级用户时代来袭,新的黄金法则诞生,如何拥有超级用户思维?电商经济下,如何打造自己的“超级用户”系统?

      2018年1月,罗胖子在逻辑思维的时间年会上提出“超级用户思维”,5.1前阿里巴巴张无忌正式提出以消费者运营的思路替代流量管理的公关稿,其中最突出的观点也聚焦于“超级用户”,毫无疑问,超级用户正在成为2018的营销热词。

      如果留心的考察一下“超级用户”的前世今生,会情理之外又意料之中的发现,这又是一个炒美国硅谷冷饭的词。这个词,或者说这个营销工具,早就在硅谷被各大公司的CMO、COO乃至CEO们运用的炉火纯青。

      首个提出这个概念的,是前美国剑桥集团的一个”学者“,一个以数据洞察消费者行为的营销从业人员。他认为,超级用户的运营是企业在互联网红利结束后,每一个企业都可以借鉴和运用的,关于低成本获客的盈利战略。

      听起来很性感,低成本获客的盈利战略,感觉很高大上,其实用起来很简单也很不简单。简单的是,它还是那个营销亘古不变的玩法,深度的洞察你的超级用户,并根据洞察得出的用户的乐与厌,来调整你的生产策略、产品策略和传播方向;不简单的地方在于,如何识别超级用户?

      洞察超级用户的乐与厌,这又是一个艰深的洞察人心的活儿,即使你成功的读出了超级用户的乐与厌,如何根据这个乐厌比,来调整你的产品和营销策略,这又将是一个高技术含量的活儿。

      抽丝剥茧,我们先从最简单的超级用户的识别开始讲。超级用户与普通用户,最大的差异点在于心理的维度,普通用户只是单纯的购买产品和服务,而超级用户不仅购买,而且持续的购买,不仅购买品牌的明星产品,比如雅诗兰黛的小棕瓶,而且及其有意愿的购买品牌产品线中也许从来没有重点推广过的产品,比如雅诗兰黛的香水和肥皂;

      是的,超级用户就是那群对于品牌有着极度热情的Ta们,热情到以使用这个品牌为荣,热情到见到朋友在挑选同类产品时,能够生动且极富说服力的把该品牌推荐给朋友们。当一个品牌的两个超级用户在讨论这个品牌时,周围围观的人立马产生一种“路转粉”的冲动,这就是超级用户的力量。

      这股力量在销售额中显示的更为清晰,“销售额=流量x转化率x客单价x复购率”,“超级用户思维”的结果就是客单价和复购率,尤其是复购率的提升。所以深度挖掘用户价值,摆脱流量思维的路径依赖,弓在弦上。

      要特别注意的是,超级用户不完全等于重度用户,重度用户的群体中也许存在超级用户,但是重度用户也许出于各种原因定期复购产品,比如说:婴儿奶粉,在家里有婴儿时,奶粉是一个刚需,宝宝喝习惯了,也就使父母有了习惯性购买的行为,也许每个月买很多,但并非出于对这个品牌的极度热情,只是用习惯了而已,那么这样的人群就不能被归为超级用户的行列。

      品牌通常具有由产品广告、包装、商标和其他营销策略塑造出来的清晰形象与“个性”。这个个性是超级用户选择长期购买并拥有这个品牌的唯一理由。当这个品牌的个性与消费者的个性完全匹配,或者这个个性是消费者希望自己拥有的那个个性,那么超级用户就产生了,他们消费这个品牌,不仅仅是因为产品和服务的功能性卖点,而是使用这个产品和服务,意味着什么?

      这里面有着深深的身份认同,一旦有了身份认同,情感投射就产生了,对于自己的身份认同所产生的情感是热烈的,是不容质疑的,热烈到可以容忍该产品的所有缺点和不足。

      比如说迪士尼的超级用户,他们玩遍全球的迪士尼,且不止一遍;即使要忍受排很长很久的队伍,也丝毫不能削减他们对于到迪士尼游玩的热情;他们不怕麻烦,研究出迪士尼的游玩路线,并无私的在网上分享攻略。对于迪士尼的超级用户来说,享受迪士尼的乐趣,完全盖过在消费过程中排长队所带来的“厌恶”。

      与超级用户不同的是,迪士尼的习惯性用户,他们本人对迪士尼并不一定喜欢或者不喜欢,但是因为家中的小朋友,于是,小手拉大手,在儿童节,在家中小朋友的生日当天,也会不止一次的游览迪士尼;虽然小朋友满意了,但是实际消费的父母,常常会无奈于迪士尼长长的队伍,针对这些人群,增加更多的乐趣,不如减少一些厌恶来的有效,于是,迪士尼推出了“快速通道”的服务,来改善这群习惯性用户的体验。

      从超级用户的洞察中,我们可以找到更多产品的乐趣,也能直接听到消费者对产品的厌恶点,把这些乐厌,归纳起来,就能从中找到产品升级的方向,或者推出一项新的迭代服务。

      正是因为超级用户的热情,他们通常能发现也许连品牌方自己都没有意识到的产品能带来的乐趣,比如说最近很热门的“隐藏菜单”,海底捞因为抖音中网友的自制调料,以及自己搭配的海鲜泡饭的“隐藏菜单”,销量又上了不少罢!

      这就是超级用户的”煽动“作用,谁都吃过海底捞,但是就有这么些个热情的有创造力的吃货,把海底捞又好好的低成本的二次营销了一回,超级用户带领普通用户,创造了一个潮流。

      这位品牌界的“德鲁克”,把一生研究心血浓缩为关键的20句(超级品牌之道必读)

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